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Unternehmensgründung braucht keinen Mut

Jeder kann ein Unternehmen gründen

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Es ist immer die Rede vom mutigen Unternehmer. Es scheint, als müsste man schon fast waghalsig sein, um gründen zu können. Ich bin von dem Gegenteil überzeugt. Ich glaube sogar, dass Mut eher eine Gefahr darstellt, wenn man ein Unternehmen gründen will.Auch wird immer von der Scheiterkultur gesprochen. »Das Scheitern muss man feiern, damit es kulturell akzeptiert wird«, höre ich oft. »Echte Unternehmer riskieren alles. Wer nicht wagt, der nicht gewinnt«.Das Phrasenschwein freut sich, wenn diese und ähnliche Stammtischparolen ausgerufen werden. Doch ich glaube, dass die Realität anders aussieht.

Aber der Reihe nach. Dieser Blog-Artikel ist auf etwas andere Weise entstanden als sonst. Ein alter Stufenkamerad schrieb mich kürzlich an. Das letzte Mal hatte ich ihn auf unserem 10-jährigen Abitreffen gesehen, also eine ganze Weile her. Er bat mich um Rat zur Gründung seines Unternehmens.

Da ich sehr ähnliche Fragen des Öfteren bekomme und die Antworten gut zu unserem Thema der Neuen Wirtschaft hier bei intrinsify.me passen, habe ich mich entschieden, die Antworten auf seine Fragen zu veröffentlichen.

Den letzten Ruck dazu gab mir eine Session letzte Woche. Ich hatte die Ehre, beim Jahres-Alumnitreffen von Simon, Weber & Friends, die Keynote vor lauter Systemtheoretikern halten zu dürfen. Am nächsten Morgen bin ich gebeten worden, noch zwei Sessions anzubieten.

Bei einer der Sessions wählte ich die Unternehmensgründung nach dem Lean Startup Prinzip als Thema. Die Session stieß auf viel Gegenliebe, was mich noch einmal darin bestärkt hat, diesen Beitrag zu veröffentlichen.Zurück zu meinem Stufenkamerad: Der fragte mich also, wie er seine Idee angehen könnte. Er möchte sich in der Persönlichkeitsentwicklung selbstständig machen. Daraufhin habe ich ihm wie folgt geantwortet.

Anmerkung: Der kursive Text ist aus der ursprünglichen E-Mail entnommen, den Rest habe ich ergänzt.

Erstens: Nicht die Gründungsidee ist entscheidend sondern ihr Test

Das Grundproblem eines jeden Gründers ist die Überzeugung, dass die eigene Idee genial ist. Natürlich muss man an die Idee glauben, sonst hat man keine Motivation. ABER: 9 von 10 Unternehmen scheitern im ersten Jahr. Von denen, die das erste Jahr überleben, scheitern weitere 5 von 10 in den nächsten 5 Jahren (das sind die mir bekannten Zahlen die so oder so ähnlich stimmen). Ist auch egal wie genau die Zahlen sind. Fest steht: Die Chancen sind nicht auf Deiner Seite.

Weil das so ist, lautet meine Arbeitsthese: Du musst so schnell es geht herausfinden, ob Deine Idee zu denen gehört, die scheitern wird. Denn so schneller Du das weißt, desto schneller kannst Du die nächste Idee starten.

Da steckt auch noch eine entlastende Erkenntnis drin: Nicht Du als Person scheiterst, sondern Deine Idee. Unternehmertum erfordert demnach auch keinen Mut oder Risikobereitschaft. Wer schon auf Mut und Risikobereitschaft angewiesen ist, um mit seiner Idee loszulegen, sollte sich um seine Idee Sorgen machen.

Oder noch etwas spitzer: Viele Gründer klopfen sich in dem Moment stolz auf die Schulter, wenn sie sich überwunden haben, den Entschluss für die Gründung zu fassen. „Ich bin so verrückt, auf eine Idee zu setzen, die zu 95% scheitern wird. Man bin ich mutig.“ Klar, kann man darauf stolz sein, aber meiner Meinung nach  ist dieser Stolz nicht gerechtfertigt.

Ich stelle eher die These auf, dass dieser Hochmut, einen blind für die Realität macht. Etwa so: „Jetzt habe ich schon den ganzen Mut aufgebracht zu gründen, jetzt kann ich erstmal feiern. So viel kann ja jetzt nicht mehr passieren. Die halbe Miete habe ich schon. Jetzt muss ich nur noch durchhalten, auch wenn es eine Weile dauert. Und jetzt gründe ich vor allem erstmal eine GmbH, lasse mir eine Website programmieren, suche einen Investor, engagiere einen Designer für die Visitenkarten und Flyer und miete mir ein Büro an. Ich meine es ja ernst.“

Mit diesen Aktivitäten beginnt meist eine lange Phase der Realitätsverweigerung. Man beschäftigt sich mit vermeintlichen Gründungsvoraussetzungen und hält sich damit gekonnt davon ab herauszufinden, ob die Idee eigentlich Substanz hat. Ich habe das mit intrinsify.me übrigens genauso gemacht, insofern kenne ich die Probleme gut.

Anstatt mich so früh wie möglich dem ungeschönten Urteil des Marktes zu stellen, habe ich ein wenig Selbsthypnose betrieben, indem ich das getan habe, was im klassischen Gründungsseminar gelehrt wird: Rechtsform auswählen, Geschäftsplan schreiben, die angesprochene Website erstellen, usw.

Nach Außen konnte ich damit schon einmal Unternehmer spielen. Doch tief im Inneren fühlte ich mich hochgradig unwohl, weil ich wusste was eigentlich zu tun wäre. Durch diese Verweigerungshaltung, habe ich mich der Wahrheit entzogen. Der Wahrheit, dass die Idee unter Umständen scheitern könnte (oder auch nicht). Und auf diese Weise habe ich künstlich die Illusion aufrecht erhalten, dass meine Idee die genialste der Welt ist.

Überhaupt begegnet mir das ständig. Andauernd höre ich „Ich habe eine geniale Idee“. Aus diesem Satz kann man das Wort „geniale“ ersatzlos streichen. Die Beurteilung der Genialität kann und darf nie beim Gründer liegen, sondern nur beim Markt.

Die Idee mag abstrakt genial sein, doch ob Kunden sie in der aktuellen konkreten Situation wertschätzen, ist so komplex, dass es nicht vorhersehbar ist. Übrigens auch nicht für die gerne gefragten Freunde und Familienmitglieder. „Tolle Idee Mark, mach das mal.“

Andersherum wird ein Schuh draus: Wenn schon die Freunde sagen, dass die Idee Unsinn ist, dann sollte man in jedem Fall noch einmal drüber nachdenken. Aber wenn die Freunde einem gut zureden, hat das für die Qualität der Idee absolut keine Relevanz.

Wie gesagt, man muss schon an die Idee glauben, sonst wird man schnell die Lust verlieren, doch der Glaube ist nicht ausschlaggebend für den Erfolg. Viel wichtiger als die Idee selbst, ist der Test der Idee.

Es gibt heutzutage extrem einfache Möglichkeiten, Geschäftsideen zu testen. Paleo Jerky habe ich getestet indem ich eine Seite online gestellt habe, die ich in 4 Stunden mit einem Modulbaukasten (Strikingly.com) gebastelt habe. Anschließend habe ich Facebook-Werbung geschaltet und gewartet. Nach einer Woche hatte ich drei Bestellungen. Nach zwei Wochen 20. Dann erst habe ich mich um das Produkt gekümmert.

Den Käufern habe ich das Geld erstattet bzw. manchen Konkurrenzprodukte geschickt. Damit verscherzt man es sich vielleicht mit ein paar Leuten, aber man spart sich viel Zeit und Leid. Lesetipp hierzu: Lean Startup und Die 4-Stunden-Woche.

Zum Start hatte ich mit meinem Mitgründer also weder ein Produkt noch eine Logistikkette. Zwischen der Idee und ersten Testergebnissen lagen 7 Tage. Validiert war das Geschäftsmodell nach 14 Tagen. Für diesen Test unter realen Marktbedingungen haben wir 25 Dollar investiert (Preis des Modulbaukastens pro Monat plus erste Facebook-Werbung).

Zugegeben, dieses Beispiel ist extrem und ich hatte viel Glück, dass die Idee für Paleo Jerky so einfach zu testen war. Aber mir ist noch kaum eine Idee begegnet bei der ein Test nicht viel einfacher zu realisieren ist, als zunächst angenommen.

Entscheidend ist es, einen Test unter möglichst realen Marktbedingungen vorzunehmen. Und dazu kann man die folgenden Schritte befolgen:

  1. Finde heraus, was die zugrundeliegende Hypothese Deiner Idee ist.
    Bei Paleo Jerky war es folgende:
    Menschen, die der Paleo Ernährung folgen, sind bereit für ein hochwertiges Snackprodukt-Produkt (hier Trockenfleisch) einen erheblichen Aufpreis zu zahlen, wenn die Zutaten 100% der Paleoernährung entsprechen und wir einen stilvollen Markenauftritt wählen, mit dem wir dem Käufer die Möglichkeit geben mit seiner Kaufentscheidung auch einen Lebensstil zu dokumentieren.
  2. Teste Deine Idee
    Finde heraus, wie Du genau diese These mit einfachsten Mitteln aber unter möglichst realen Bedingungen testen kannst. Wichtig ist: Der Kunde muss Geld ausgeben, also eine echte Kaufentscheidung treffen. Wenn Du Glück hast, gibt es die Idee schon. Dann kannst Du Dir den Test sparen oder nur das Differenzierungsmerkmal Deiner Idee testen (siehe Zweitens weiter unten).
  3. Entscheide Dich, ob Du weiter machst
    Wenn Du 3 Kunden gewinnst, die Dir nicht bekannt sind, könnte Deine Idee Substanz haben. Rufe jeden Kunden an und versuche so viel zu lernen wie möglich. Sein Kaufgrund könnte ein anderer gewesen sein, als der von Dir unterstellte. Wenn Du keinen Kunden gewinnst, stelle Dir die Frage, wie Du Deine These noch auf andere Weise testen kannst oder wie Du Dein Angebot abwandeln kannst. Wenn Du wiederholt keine Kunden gewinnst, ziehe in Erwägung, Dir eine neue Idee zu suchen. Bei den meisten Ideen halte ich das Geschäftsmodell nach 10 Käufen für grundsätzlich validiert.

Erst wenn Du diese Validierung durchgeführt hast, musst Du Dich den Formalitäten widmen. Man könnte es auch drastischer formulieren: Gründe das Unternehmen erst dann formal (also in Form einer Gesellschaft), wenn es keinen guten Grund mehr gibt dies nicht zu tun.

Wenn Du befürchten musst, dass der Steuerberater ins Schwitzen kommt, weil er nicht mehr weiß wie er die ganzen Umsätze nachträglich buchen soll, dann ist es Zeit eine Firma zu gründen. Vorher braucht es dies nur in wenigen Ausnahmefällen (für manche Unternehmen ist eine Kapitalgesellschaft eine Markteintrittsbedingung, für die meisten ist es aber nur eine sich selbst eingeredete Markteintrittsbedingung).

Zweitens: In einem satten Markt musst Du weniger testen aber einen erschwerten Markteintritt bewältigen.

Deine Idee (mein Stufenkamerad): Bei Deiner Idee kann man Nr. 1 (also den Test) relativieren, denn es gibt ja schon zahlreiche Selbstständige, die etwas sehr ähnliches bieten. Das Modell ist also bereits getestet worden. Das ist erstmal toll.

Aber gleichzeitig hast Du Dir einen Markt ausgesucht, der unfassbar umkämpft ist. Ich kenne die Branche der Trainer, Coaches, Mentoren und Berater extrem gut und hier wimmelt es nur so vor erfolglosen Weltverbesserern. Versteh mich bitte nicht falsch, ich finde Deine Idee toll und die dahinterliegende Motivation natürlich auch. Sehr sogar. Dein Ansatz ist auch gut, wahrscheinlich der einzige der funktioniert: Eigenmarke aufbauen und darüber Vertrauen in Dich als Person provozieren.

Aber das machen halt auch schon verdammt viele. Du wirst also sehr gute Inhalte haben müssen und Du wirst Dich vor allem auf irgendeine Art und Weise sichtbar differenzieren müssen. Ob durch Deinen Stil, die Medien die Du nutzt, Deine Botschaft, o.ä. Und auch das wird nicht einfach. Was Du als Differenzierung betrachtest, werden viele potentielle Kunden kaum von den anderen Mitbewerbern unterscheiden können.

Du brauchst also vermutlich eine echte Kante. Oder Du arbeitest einfach viel lokal (und wenig online), machst Dir einen Namen und profitierst von der Mund-zu-Mund Propaganda. Dazu könntest Du am Anfang kostenlose Beratung anbieten und dann nach Testimonials fragen. Das hängt aber natürlich von Deinem Geschäftsmodell ab und ob Du skalieren willst oder dauerhaft Zeit gegen Geld tauschen willst.

Wie in meiner Antwort an meinen Stufenkameraden angedeutet, erfordern satte Märkte immer eine sichtbare Differenzierung. Gerade im Beratungs- und Coachingmarkt macht man sich hier oft Illusionen. Ich kenne einige Berater, die sich ein ganzes Jahr Zeit genommen haben, um sich ihrer Positionierung bewusst zu werden. Was sie dann formulierten, konnte ich kaum von anderen Mitbewerbern unterscheiden.

Zusammenfassung

Die Gründung von Unternehmen ist natürlich keine einfache Angelegenheit. Und es existiert erst recht kein Rezept zum Erfolg. Und trotzdem glaube ich, dass die Beherzigung des Lean Startup Gedankens zur Entlastung vieler Gründer beitragen kann.

Anstatt lange auf die perfekte Idee zu warten und diese jahrelang leidenschaftlich zu verfolgen, halte ich das ständige schnelle Testen von ungewissen Ideen für erfolgsversprechender. Und den Hauptgrund dafür liefert die Statistik. Je schneller ich viele Ideen teste, desto früher erwische ich eine Idee, die zu den 5% gehört.

Einzige Ausnahme: Ich entscheide mich bewusst für einen gesättigten Markt und meine Differenzierung bewegt sich im Bereich der bereits bekannten Marktphänomene. Dann muss ich verstehen, welche Differenzierung den Ausschlag gibt und versuchen hier Fortschritte zu erzielen. Im Falle der Beratung ist das hauptsächlich Expertise (im Falle der Expertenberatung), Vertrauen (im Falle des Coaching) oder Ansehen (im Falle der meisten Speaker und Autoren).

Übrigens sind wir bei der Future Leadership eAcademy extrem ähnlich vorgegangen und haben das Geschäftsmodelle mit extrem wenigen echten Inhalten und damit ohne viel Vorarbeit live getestet, also echte Kundenbestellungen provoziert. Bloß wollte ich das Beispiel hier nicht so ausbreiten, damit der Verdacht der Schleichwerbung sich nicht übermäßig aufdrängt.

The Quarterly war ein weiterer Gründungsversuch. Dieser gehörte aber zu den 95%. Wir haben versucht Bambus-Zahnbürsten im Abo zu verkaufen. Der Aufpreis war es den Kunden aber offensichtlich nicht wert. Zumindest nicht im ausreichenden Maße. Glauben tue ich übrigens immer noch an die Idee. Aber Glaube füllt bekanntlich keine Kühlschränke.

Hast Du eine Gründungsgeschichte zu erzählen? Ich würde mich freuen, wenn Du sie im Kommentarfeld ergänzt.

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Geschrieben von

Blogauthor Mark Poppenborg intrinsify.me
Mark Poppenborg

Mark ist der Gründer von intrinsify.me. Mark erforscht seit Jahren eine Vielzahl von Pionier-Unternehmen, die radikal neue Wege in der Führung bestreiten. Seine tiefgreifenden Erkenntnisse führt er auf innovative Weise in seiner Beratungsarbeit, Seminaren und Speaker-Auftritten der Wirtschaft zu. Mark ist ebenfalls Gründer der Future Leadership eAcademy und eines Online Business (Paleo Jerky), das sich unter seiner Führung zum deutschen Marktführer für gesundes Beef Jerky entwickelte. Insofern ist er nicht nur Vordenker sondern auch Vormacher der neuen Arbeitswelt.

Erschienen am

Donnerstag, 9. Juni 2016

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8 Kommentare auf "Unternehmensgründung braucht keinen Mut"

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